出品丨花朵财经观察（FF-Finance） 撰文丨学研 “当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的。” 2004年前后，成龙坐在镜头前说这段话。而他给霸王拍的那条广告后来被网友剪成鬼畜视频，那个被空耳成duang的发音，成了那一年的全网热词。 但在它真正播出的年代，这是一支很硬的广告。一个功夫巨星搭配首家在香港上市的全球性中草药日化企业，且国内洗发水市占率第一的国民品牌，效果是惊人的。 只是这家公司后来的故事，和这条广告的落差有点大。 霸王集团2026年上半年营收1.18亿元，归母净利润107.3万元，净利率不到一个百分点。如果说半年报还不够直观，我们再来看2025年全年数据，霸王集团整体营收2.73亿元，净利润388万。 看着还不错，可相较2009年霸王17亿营收和3.6亿净利润，已经分别跌去84%和98%。 当年它靠一瓶防脱洗发水拿到过7.6%的市场份额，中草药洗发水这个细分里独占46.3%，市值最高摸到近200亿港元，现在不到1亿港元。 值得注意的是，2026年9月18日，霸王集团(01338.HK)股价单日暴跌30.88%，公司被迫紧急停牌以规避流动性风险。霸王集团目前仍未发布复牌公告。 反观宝洁系的海飞丝、潘婷、清扬、飘柔等外资品牌仍稳居行业头部，阿道夫、滋源、维特丝等功效型新锐品牌快速崛起，云南白药旗下的养元青、专业防脱品牌蔓迪更是抢占了霸王原有的核心客群。 一个把防脱卖成国民生意的品牌，最后没能从防脱这门生意里赚到钱。 PART.01 当年靠什么赢 霸王的起点不在洗发水，在中药世家的名号。 创始人陈启源和万玉华是广州的“中药世家”传人，据其家族《陈氏族谱》记载，陈氏后人可追溯至1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝陈霸先，族谱中记载陈氏后人迁居罗定后，继承了陈霸先的部分医术，族人中多有行医者，因此“中药世家”的称号在乡里逐渐流传开来。 霸王品牌于1989年创立，总部位于广州市白云区，是广州本土的知名中草药日化品牌。中药能养头发这个说法在今天听起来平平无奇，在二十多年前却撞上了一个空档期。宝洁和联合利华把去屑、柔顺、修复讲了个遍，没人认真经营头皮和毛囊。 霸王的聪明之处在于选词， 它没有说防脱，说的是中药养发。 前者是药品逻辑，会被拿去和米诺地尔比效果；后者是文化逻辑，可以永远比效果，也可以永远不比。 广告赶上了电视投放的最后黄金窗口，一条片子砸下去，全国经销商跟着进货。2008年，霸王中草药洗发水的市场份额冲到46.3%，全年营收站上14亿元量级。第二年公司在香港上市，陈启源家族的身家被推到榜单前排。 到2010年之前，这家公司看上去处在最舒服的位置，细分市场里没人抢得动，渠道通畅，品牌资产还带着中药文化的溢价。 PART.02 霸王错过了几个路口 2009年上市以后，霸王很快面临第一个路口的抉择。当时它的钱主要花在两个地方——营销和品类扩张，研发反而被排在了后面。 那一年的销售及分销开支接近3亿元，研发投入约3800万元。这个比例在当时的日化行业里不算离谱，但日化是慢行业，配方和体验的每一次迭代，别人抄不走。钱不进研发，就只能在广告和包装上转圈。 第二个路口出现在2010年。香港《壹周刊》报道霸王洗发水含致癌物二恶烷，公司两天内市值蒸发约35亿港元。尽管国家药监局抽检后确认霸王产品二恶烷含量不危害健康，但还是对霸王造成了极深的负面影响。当年下半年销售额同比下滑63.2%，全年从盈利转为亏损1.18亿元。 按常理，这时候最该做的是回到产品本身，把配方讲清楚，把检测报告摊开。但霸王选了另一条路，它转头做起了凉茶。 2011年霸王凉茶收入1.67亿元，看起来像开了个好头。结果第二年就掉到了1760万元。一个做洗发水的品牌去卖饮料，货架逻辑、经销体系、买东西时脑子里第一个想起它的那批人，全不重叠，这笔投入后来被反复引用为跨界失手的典型。 2010年到2016年，霸王累计亏损超过16亿元。中间还叠加了一场家族内耗，2017年万玉华提出离婚呈请，股价单日暴跌30.88%。 窗口期就这么过去了。等霸王把注意力收回来，做防脱的人已经挤满了货架。 PART.03 107万是怎么挣来的 拆开霸王2026年上半年的报表，能看出这家公司正在努力自救。 营收1.18亿元，同比微降1.9%。结构上，霸王主品牌贡献94.2%，几乎是全公司的收入来源。这种高度集中意味着两个结果，主品牌的任何波动都会直接砸到报表上，而新品牌很难获得资源。第二品牌追风的收入同比下降38.9%，另一品牌丽涛则下降21%。 真正在撑住报表的是电商，2025年线上收入1.593亿元，占总收入58.3%，2026年上半年这个比例是56.4%。这家公司的半条命挂在电商渠道上。好处是省掉了层层经销商，坏处是流量越来越贵，投放费用不断吃利润。 107万元的净利润里，能看出